Chinese cars: why aren't they cutting prices in Europe?

Alors qu’elles dominent le marché en Chine avec des prix imbattables, les firmes chinoises n’adoptent pas l’approche “low-cost” en Europe.

Voilà très longtemps déjà que la psychologie a pris le pouvoir dans le secteur du marketing. Alors que les voitures électriques chinoises optent pour des tarifs fracassés sur leur marché intérieur, ceux appliqués en Europe sont très proches des constructeurs européens, parfois même plus élevés. Une stratégie qui peut interpeller, mais qui répond à une logique simple : protéger l’image, rassurer le client et s’intégrer à un marché automobile où le prix est un signal psychologique majeur.

Le prix comme signal de qualité

Une règle est incontournable en Europe : le prix fait la valeur. Les constructeurs le savent : le prix ne sert pas seulement à couvrir des coûts, il construit un imaginaire.  Un véhicule trop bon marché provoquerait instantanément la suspicion : “Pourquoi est-ce aussi peu cher ? Est-ce fiable ? Est-ce sécurisé ?”

Le consommateur européen associe spontanément prix à la qualité. Dans ce contexte, arriver avec une voiture 30 % moins chère que Peugeot, Renault ou Volkswagen serait contre-productif. Cela placerait les nouveaux acteurs dans la case “low-cost”, durablement. Or aucune marque chinoise ne veut devenir le “nouveau Dacia”.  Pas parce que Dacia est un échec – au contraire, c’est une success story – mais parce qu’une étiquette low-cost reste très difficile à effacer.

Le marché électrique rend encore plus sensible cette perception. Dans l’imaginaire collectif, une voiture électrique doit être :
• hautement technologique,
• sûre,
• dotée de systèmes complexes,
• gage de qualité de batterie.
Un prix trop bas contredit ce récit. Les constructeurs chinois le savent parfaitement.

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L’Europe : un marché où l’implantation coûte cher

À cela s’ajoute un point essentiel : les coûts pour vendre une voiture en Europe sont beaucoup plus élevés qu’en Chine, ce qui rend impossible de reproduire les tarifs domestiques. Les surcoûts à l’importation comprennent :
• les droits de douane (renforcés en 2024-2025 par la Commission européenne),
• le transport maritime,
• les normes européennes (sécurité, ADAS, recyclabilité, logiciels),
• les tests spécifiques pour les crash-tests Euro NCAP,
• la création d’un réseau de distribution et de service,
• l’adaptation du software (langues, services connectés, cartes européennes).
Si bien qu’un modèle vendu 18 000 euros en Chine termine souvent à plus de 28 000 euros une fois en Europe. Ce n’est pas une inflation artificielle : c’est simplement le coût réel d’une implantation.

Pour se faire une place en Europe, les marques chinoises ont plutôt choisi un autre angle :  proposer plus d’équipements pour un prix équivalent. C’est exactement ce qui fonctionne aujourd’hui avec les écrans géants, la connectivité avancée et des gadgets (superflus souvent) un peu partout.

Contrairement à l’image parfois véhiculée en Europe, les constructeurs chinois ne se voient pas comme des outsiders.  En Chine, BYD, Denza, NIO, Li Auto ou Zeekr rivalisent déjà avec les premium allemands, parfois même en prenant l’avantage sur la technologie embarquée. Arriver en Europe avec des prix trop bas briserait cette ambition.  Ils veulent être perçus comme modernes, innovants et crédibles face à Tesla, BMW, Renault ou Mercedes.

Vers une baisse des prix dans les années à venir ?

La voiture électrique n’est pas encore à son “juste prix”. Les constructeurs la vend chère pour amortir rapidement leurs investissements gigantesques, mais le sens de l’histoire sera une baisse lente et continuelle des tarifs. L’arrivée des futures usines européennes des firmes chinoises (BYD en Hongrie, Leapmotor via Stellantis, potentiels futurs sites Zeekr ou NIO) pourrait encore réduire les coûts en contournant les taxes douanières. Mais ces baisses ne seront probablement jamais radicales, car cela brouillerait la stratégie de montée en gamme patiemment construite.